Новый бренд Рязани: как «палочка и кружочек» поссорили горожан

Одни считают новый бренд «вполне рабочим», современным и стильным, другие не видят в проекте отражения специфики и истории Рязани. Но все сходятся во мнении, что региону для начала стоило бы развить туристическую инфраструктуру. Эксперты: Александр Блохин - корреспондент RZN.info; Мария Дерябина — автор петиции об отмене бренда Рязани; Александр Зимин — блогер; Павел Родькин — доцент департамента интегрированных коммуникаций НИУ ВШЭ.

*Техническая расшифровка эфира

Александра Хворостова: Здравствуйте, уважаемые радиослушатели. Это программа «Угол зрения» на радио СОЛЬ, у микрофона Александра Хворостова. 28 июля был представлен новый бренд Рязани, и он буквально поссорил горожан. Не все восприняли его на должном уровне, многих этот новый бренд, мягко говоря, привел в шок. Даже была создана петиция против возможного логотипа города.

Что же представляет собой новый логотип Рязани? Это графическое изображение — палочка и кружочек. Об отношении жителей к новому бренду мы сегодня и поговорим. С нами на связи Александр Блохин, корреспондент RZN.info. Здравствуйте.

Александр Блохин: Добрый день.

А.Х.: Когда впервые заговорили о новом бренде города?

А.Б.: Новая команда начала разработку где-то в конце сентября — начале октября. Именно в это время начались массовые обсуждения, и стало понятно, что именно эта команда будет создавать новый бренд.

А.Х.: А до этого нового бренда был ли какой-то логотип города, бренд города? Какое-то другое графическое изображение?

А.Б.: Как-то исторически сложилось, что три купола Успенского собора, Кремля символизировали всегда Рязань. Это считалось неофициальным брендом. Но в 2016 года администрация решила провести конкурс. Тендеры были заявлены. И была информация о том, что деньги якобы эта команда, которая новый бренд создала, получила. Но на самом деле это не так, в их оправдание скажу. Был такой тендер, выиграла его московская консалтинговая компания «Конкретика». Этот тендер где-то в полмиллиона. Они выиграли этот тендер, в их задачу входило создание логотипа, слогана и брендбука, как использовать его в городском пространстве и на какой-то продукции.

А.Х.: А были ли еще представлены другие компании? Или только данная компания?

А.Б.: Еще была какая-то компания, но выиграла вот она тендер, она стала победителем. Это немного отвлекает от того логотипа, который сейчас, но, тем не менее, расскажу. Они сделали 10 вариантов слоганов. Из этих 10 горожане на сайте администрации выбирали лучший. Был выбран слоган «Рязань — город с русским характером». Далее был заявлен конкурс на лучший логотип. Это также горожане, 23 человека участвовали, было выбрано 3 победителя. И на основе этих 3 вариантов уже создавался логотип. Вчера я непосредственно с этой компанией связался. Как мне рассказали, компания представила 3 варианта логотипа. И был такой совет, в который входили представители администрации города, художники рязанские, архитекторы, которым якобы этот логотип не понравился, либо они не могли никак согласовать. По словам представителя компании, никто не хотел брать на себя ответственность. Позже контракт с ними был разорван. На половине они смогли сделать и логотип, и слоган, свою задачу они выполнили, по их словам. Все, что было прописано в тендере, они выполнили. Но они не смогли сделать брендбук. И вот эта сумма, которая фигурирует в СМИ, полмиллиона рублей, — они получили не полную сумму, конечно. Но около половины они получили. И уже после за бренд взялись вот эти ребята, эта команда, которая создала, как вы сказали, палочку и кружочек.

А.Х.: То есть доделали, довели до ума?

А.Б.: Они делали все с чистого листа.

А.Х.: А почему вдруг они выбрали столь минималистский, простой логотип?

А.Б.: Они говорили, что минимализм в моде якобы. Ими было рассмотрено 127 вариантов, также они не презентации их показывали. Но остановились все-таки на таком варианте. Чтобы не гадать, что это собой представляет, они сказали, что это просто буква «Р».

А.Х.: 28 июля, я так понимаю, прошла презентация этого бренда. Кто был на презентации, как реагировали присутствующие, какие вопросы поступали разработчикам?

А.Б.: Конечно, на презентации присутствовал глава региона Николай Любимов. Там такая ситуация была, что в сеть логотип утек намного раньше, за три дня до презентации. Оттуда и пошло это широкое обсуждение. Люди увидели только логотип, сразу были возмущены. Просто было очень долгое время ожидания, было целых 10 месяцев, до этого в апреле была полупрезентация. На ней также присутствовали представители СМИ. И все, что там происходило, мы не могли писать. Небольшой даже там конфликт был на этом фоне, не стоит даже говорить об этом. В общем, все, что было на этой допрезентации, их черновые работы, которые показаны были, — мы не могли об этом говорить. Все это обсуждение было в закрытом режиме.

А.Х.: А сам Николай Любимов какие высказывал мнения по поводу нового бренда?

А.Б.: Он как раз сторонник. Он сказал, что это «современно и стильно». Также цитируя его, я скажу, что многие люди, увидев в этом бренде часть человеческого тела, он пошутил, что, возможно, демография будет повышаться. В общем, он сказал, что главное, чтобы это нравилось молодежи. Но сегодня была пресс-конференция у него. Конечно, животрепещущая тема, ему задали вопрос про бренд. И он сказал, что тема еще будет обсуждаться. Он сказал, что если захотят рязанцы купола, захотят Коловрата, будет или то, или то. Также он дал понять, что он в курсе, что существуют подобные логотипы и в испанской косметике, и в шведском телеканале, и в улице в Лондоне. Он в курсе всей этой ситуации.

А.Х.: Кстати, насчет плагиата — сами создатели что на это говорят?

А.Б.: Они делали отдельный пост во «ВКонтакте» на эту тему. Они сказали, что, так или иначе, таких повторов много. Кстати, если говорить действительно об этом, ведь до этого три варианта есть, кто-то у кого-то украл тоже, получается. Что-то вроде того они ответили, в этом духе.

Несмотря на то, что глава региона сказал, что будет обсуждаться, уже на центральной улице местный парк украшен в этом стиле, и слоган везде уже фигурирует. То есть вроде бы уже и работает бренд.

А.Х.: Кстати, были и сообщения, что бренд могут признать незаконным, именно с точки зрения плагиата. Действительно ли это так?

А.Б.: Да. Но отмечали создатели, что этим должны заниматься эксперты. Как я понимаю, при создании они никоим образом не проверили его. Пока используется в городском пространстве. А на продукции, я думаю, еще рано об этом говорить.

А.Х.: Жители города и области по-разному отреагировали на этот новый бренд. Те, кто выступают за бренд, что говорят, есть ли такие люди вообще?

А.Б.: Честно говоря, очень мало таких людей. Наверное, главу региона я могут только отметить. Я выражу свое мнение — таким образом город стал известен, этот бренд стал популярным. Как говорится, черный пиар — тоже пиар. И теперь, если кто-то увидит эту палочку и кружочек, будет говорить — о, это Рязань! Такое широкое обсуждение в СМИ, в соцсетях таким катализатором послужило, что действительно теперь узнаваем бренд. Если 5-миллионные паблики об этом говорят, я думаю, многие уже об этом знают. Мне уже и друзья пишут и говорят — что это такое? Что это появилось? То есть хорошее такое продвижение получилось и совершенно бесплатное.

А.Х.: А как вам кажется, будет ли дальнейшее развитие истории? Чем она может закончиться?

А.Б.: Пример вам приведу. Помните, когда у компании МТС появилось яйцо? Они сначала были желтые, а потом появилось яйцо. Тоже очень были сначала возмущены — что это такое, почему? А сейчас ведь все привыкли. Я надеюсь, что все-таки обсуждение будет дальнейшее. Не буду свою точку зрения выражать. Я надеюсь, что к компромиссу придут и горожане, и создатели бренда, все будут довольны.

А.Х.: Николай Любимов сказал о том, что если бренд не понравится рязанцам, никто его не будет навязывать, пусть люди предлагают варианты.

А.Б.: Да, он привел в пример Коловрата и купола Успенского собора.

А.Х.: Как вам кажется, есть ли вообще смысл сейчас такой клич пускать по городу и области, мол, предлагайте свои варианты?

А.Б.: В процессе обсуждения люди уже сами начали предлагать, типа — я могу сделать и не хуже. То есть 10 месяцев разработчики трудились, а я вот за день нарисовал. Люди уже начали сами что-то предлагать. Активность с их стороны — я думаю, хорошо, когда народ будет решать, что появится. До этого же было голосование на сайте администрации. Почему бы так же не сделать? В данном случае, если по-честному, людей просто поставили перед фактом — вот наш логотип и слоган.

А.Х.: Насколько тема сегодня в топе новостей рязанских, насколько эта тема обсуждаема сегодня?

А.Б.: Да, конечно. После Дня города, как раз в День города была презентация, и за три дня как раз пошли утечка. Я думаю, за последние недели это самая обсуждаемая новость. Вчера в ленте на нашем сайте появилось три или четыре новости о бренде города.

А.Х.: Я вас благодарю, что рассказали нам, что происходит в Рязани вокруг нового бренда.

А.Б.: Вам спасибо.

А.Х.: Надо сказать, что на сайте Change.org уже разместили петицию, которая обращена к губернатору и к мэру города, чтобы отменить данный бренд. С автором петиции, Марией Дерябиной мы сейчас и поговорим. Мария, здравствуйте.

Мария Дерябина: Добрый день.

А.Х.: Вы создали петицию. Почему вы так резко против нового бренда?

М.Д.: Я считаю, что бренд должен отражать характер города, его историю, культуру, самобытность. В данном случае характера не отражается.

А.Х.: А как, по-вашему, должен выглядеть бренд?

М.Д.: Я считаю, что для разработки подобного бренда необходимо учитывать цветовые решения, характерные для региона в разные исторические эпохи. Допустим, какие цвета были характерны для Рязанской губернии. Территория была заселена еще 25 тысяч лет назад. То есть население проживает здесь уже достаточно давно. Сформировались классические цвета, характерные для классического русского костюма, характерные и для нынешнего образа города. Более того, есть и формы, которые также использовались. Поэтому я думаю, здесь необходимо обратиться к истории, к мнению горожан.

А.Х.: То есть этот модерновый подход к видению нового бренда не отвечает реалиям, запросам рязанской земли?

М.Д.: Я считаю, что концепция, которая выдержана в данном бренде, все-таки отражает современность западного понимания бренда. А мы все-таки проживает в России. Как нам известно, Россия не полностью находится в европейской части. Мы сочетаем в себе культуру разных народов — и европейскую, и азиатскую культуру. Мы должны двигаться с учетом своего развития и не брать в примеры какие-то конкретные страны.

А.Х.: То есть от истоков идти к современности?

М.Д.: Безусловно, да. Я считаю, что можно создать современный продаваемый бренд, в котором будет отражаться характер. Он должен говорить о специфике. Если мы говорим про туристскую специфику, он должен говорить о туристской специфике региона. Но, простите, палочка и кружочек никак совершенно не показывают туристскую специфику Рязанской области. А она существует, ресурсов очень много. Есть альтернативные логотипы. Почему они не использовались, почему для них не провели подобную презентацию, в этом и есть вопрос.

А.Х.: Тот негласный бренд города, три купола, — как вы к нему относитесь?

М.Д.: Он существует уже давно. И, наверное, для современного рынка и для современного туристского продукта, как город Рязань, конечно, он требует некой корректировки. Вопрос в том, что для этого нужно привлекать специалистов, нужно обсуждать с горожанами и уже искать золотую середину. Вопрос в том, как люди к этому отнесутся. Когда я создала петицию, я поняла, что меня поддерживает большинство. Не каждый горожанин согласен с тем, что Рязань нужно представить всего лишь в двух фигурах. И более того, цветовое решение совершенно не соответствует концепции города. Даже нынешней концепции города, не говоря об истории его развития.

А.Х.: А не кажется ли вам, что, возможно, надо найти других разработчиков, может быть, какую-то команду, которая с рязанской земли, хорошо знает местную историю?

М.Д.: Специалистам необязательно хорошо знать историю, ее можно буквально за какой-то короткий промежуток времени проанализировать. Прежде чем делать какие-то выводы, если честно, я промониторила большое количество логотипов городов России. Мне очень понравился автор Лебедев. Я считаю, что его концепция в отношении нашей столицы, в отношении северной столицы как нельзя лучше отражает характер города, его специфику. Человек, который видит этот логотип, сразу понимает, о каком городе идет речь, необязательно писать название города. Может быть, и стоит привлекать других специалистов. Может быть, и эта замечательная команда. Просто она несколько с другой позиции подошла к этому вопросу. Может быть, стоит задуматься немножко о том, чтобы сделать конкурс. Почему его не было проведено? Это же замечательно! В этом конкурсе могли бы принять участие и профессионалы, и обычные жители. Например, на Facebook я уже вчера смотрела, в комментариях люди выкладывали свои предложения. Это были и простые граждане, и элита города. Так что предложения есть. Обсуждение этих предложений должно быть.

А.Х.: То есть вас также возмутило, что, по сути, получается, горожан поставили перед фактом? Вот, держите, новый бренд.

М.Д.: Да. Каждый человек, я считаю, имеет право сделать выбор. Сейчас у нас как раз тот период, когда должны дать возможность высказаться населению. На пороге выборы, мы хотим быть услышанными. Мы хотим, чтобы наш город и наш регион в целом действительно позиционировал себя на Олимпе нашего государства, чтобы о нас с лучшей стороны узнали. Для этого нужно, конечно, показать свой характер и через логотип тоже.

А.Х.: Вашу петицию на данный момент подписало не так уж много участников — 1339 участников. Для Рязани, наверное, это малое количество голосов. Почему, как вам кажется, так мало подписало человек, если вы говорите, что вопрос действительно волнует жителей города?

М.Д.: Не только моя петиция является обращением. Также существуют группы во «ВКонтакте». И я знаю, что на 28 число в одной из групп было 3,5 тысячи, и из них 91% выразили негативное отношение к этому логотипу.

А.Х.: Сегодня появились новости, что Николай Любимов заявил, что рязанцам никто не собирается навязывать новый бренд, и если не нравится бренд, то готовы идти на диалог. Получается, администрация вас услышала.

М.Д.: Значит, результат достигнут.

А.Х.: Как вам кажется, чем все-таки завершится этот вопрос?

М.Д.: Мне очень нравится подход Любимова ко всем вопросам, которые сейчас возникают в регионе. Логотип не является центровым вопросом на данный момент. Если честно, я считаю, что это и не та тема, которую можно было бы обсуждать только времени. Достаточно обратиться и к программе развития, сейчас тоже все это достаточно активно обсуждают. Мы все ждем перемен. Мне нравится позиция нынешней власти. Я думаю, что они пойдут на уступки горожан, будет предложена какая-то альтернатива. Возможно, даже будет проведено голосование. Главное, чтобы в обсуждении этого вопроса участвовал народ. Мы же имеем право высказать свое мнение. Непосредственно этой петицией и было это сделано. Не было цели собрать большое количество людей, абсолютно нет. Мы просто с моим знакомым решили, что надо бы это сделать. Двигаясь на прогулке со своими детьми, используя обычный телефон, я написала эту петицию. Я не ждала вообще результата никакого. Но главное, что услышали, главное, что стали в соцсетях обсуждать. Помимо соцсетей, стали даже бабушки у подъездов обсуждать вопрос. Цель была, чтобы нас услышали.

А.Х.: Привлечь внимание к вопросу обсуждения.

М.Д.: Да.

А.Х.: Вы были на презентации этого логотипа?

М.Д.: К сожалению, я не попала. Если бы я была, я бы, безусловно, задала интересующие меня вопросы.

А.Х.: А какие бы вы вопросы задали разработчикам?

М.Д.: Первый вопрос — что они конкретно закладывали, используя эти фигуры? Почему эти фигуры они использовали? В принципе, они пояснили, я знакома с докладом, почему использовался конкретно этот цвет, почему не использовались традиционные цвета. Я знаю, что когда создаются подобные вещи, обязательно обращают внимание на цветовое решение. Цвет всегда ассоциируется с городом. Какой цвет ассоциируется с Москвой? Красный, потому что Красная площадь. Какой цвет ассоциируется с Питером? Голубой, потому что город на воде стоит. Какой цвет ассоциируется с Рязанью? Традиционно это тоже красный, золотой, зеленый цвет. Я задала бы этот вопрос. Безусловно, логотип должен отражать и современность города, и его туристские ресурсы. Потому что задача логотипа — продвинуть Рязань как туристский бренд. Сейчас на это делается большой акцент.

А.Х.: По поводу продвижения именно туристического бренда — как по-вашему, что нужно отразить рязанского в новом логотипе, в новом бренде, который действительно привлечет туристов?

М.Д.: Нужно отразить природные ресурсы. Нужно отразить культурно-исторические ресурсы. И нужно отразить современный уровень развития региона. Сейчас я могу сказать и как житель города, и как специалист в туристской сфере, что город достаточно активно развивает свою туристскую инфраструктуру. Это видно на улицах города, это видно, потому что более активно люди занимаются внутренним туризмом. Въездной туризм даже оживился, я бы так сказала. По крайней мере, гуляя по историческим улицам города, знакомлюсь с людьми, отвечают, что это жители соседних регионов, приехали просто погулять по Рязани. Значит, Рязань чем-то привлекает.

А.Х.: Вы упомянули, что связаны каким-то образом с туристической деятельностью. Может быть, и не надо тогда разрабатывать бренд? Давайте улучшим инфраструктуру города, и сами туристы пойдут. Тем более, как вы говорите, внутренний туризм уже увеличивается.

М.Д.: Здесь двоякое отношение к этому. С одной стороны, говоря о том, что мы презентуем город Рязань как туристский бренд, мы говорим о коммерческом продукте. Значит, он должен иметь свое лицо. Мы, безусловно, может использовать просто название — город Рязань. Но он должен иметь свое лицо, он должен быть узнаваем по логотипу. Это первое. Второе. Если мы говорим о том, зачем он вообще нам нужен, у нас есть замечательный герб. Но герб несет в себе большую смысловую нагрузку. Можно использовать меньше деталей, меньше цветов, но все-таки сохранить смысл данного туристского продукта. Бренд «город Рязань», я думаю, должен существовать, должен быть логотип. Но вопрос, когда. Когда действительно уровень туристской инфраструктуры, уровень туристских маршрутов будет достигнут, на планка, которая действительно даст экономический эффект, тогда да, логотип нам нужен. Но сегодня, я думаю, очень рано говорить об этом. Сегодня пока мы вроде бы говорим о программах развития, как они будут реализовываться, это пока вопрос. Пока мы видим только частные инвестиции, в ту же самую гостиничную инфраструктуру. Хотелось бы, конечно, чтобы города занял свою нишу в туристкой сфере и был узнаваем как туристский продукт. Потому что даже соседние наши города, как Коломна — маленький туристский город, но такие турпотоки, которые Рязани и не снились. Хотя город маленький. Я думаю, что мы заслуживаем большего. Мы обладаем большим количеством ресурсов.

А.Х.: Я благодарю вас, Мария, за то, что вы уделили нам время, рассказали о вашей позиции.

М.Д.: Спасибо.

А.Х.: Мы продолжаем. В социальных сетях очень много создается разных групп. В Facebook, например, есть такая группа — «Бренд Рязани. За и против». Выложил пост Николай Матросов, администратор группы: «Собственно, презентация самого бренда, насколько можно судить по трансляции и выложенному в сеть брендбуку, ничего принципиально нового уже не добавила.

Надо отдать должное команде, она подошла к созданию бренда и логотипа, как составной его части (будем все-таки разделять эти понятия) принципиально иначе, чем все предыдущие брендмейкеры. Ребята попытались сделать не просто слоган, а коммуникативную концепцию, которая должна позволять обыгрывать и доносить разные смыслы и ситуации, сохраняя основной посыл („Рязань больше, чем…“). Ребята также попытались сделать не просто графический знак, а коммуникативный, не побоимся этого слова, портал, призванный связать потребителя и продукт (т.е. горожанина или туриста — и город, события, людей).

За подход — пять баллов. За результат — увы, двойка. Потому что, во-первых, некрасиво. Во-вторых, бессодержательно, т. е. ничего не объясняет. Хотя, как говорил, вроде бы, Александр Македонский, достаточно „во-первых“.

Врио губернатора сказал, что с таким брендом и демографическую проблему решить можно? Ну, пусть попробует. С таким-то.

Я же наконец могу с чистой совестью опубликовать свои мысли, которые возникли еще в апреле, после фокус-группы по обсуждению идей бренда. Команда разработчиков тогда попросила удалить запись, чтобы автор, руководствуясь впечатлением от первого, так сказать, предварительного наброска, не создал у читателей предвзятого мнения о законченном целостном произведении, когда оно, наконец, будет представлено на суд.

Ну что ж — оно представлено, откровения не случилось. Автор только укрепился во мнении, что, кроме отличных теоретических знаний по брендированию, кроме большой и заслуживающей уважения проведенной исследовательской работы, кроме умения создавать шумиху вокруг „того, не знаю чего“ — для брендирования крайне необходимы еще два условия: 1) культурный слой — даже не просто слой, а огромный культурный багаж: знание истории, традиций, социальных особенностей и т. д. и 2) нестандартное творческое мышление, позволяющее сгенерировать идею, объединяющую все рациональные посылы и при этом эмоционально сильную и эстетически красивую. Не сделать бренд на чистой технологии. Для этого нужен творец. Вот на этом, мне кажется, и спотыкаются пока все попытки создать бренд нашего, такого необъяснимого города.

Вряд ли Рязани стоит соваться в большой круг городов, строящих свой бренд на былинной русской старине — ибо их много (Ярославль, Коломна, Владимир, Суздаль, …) и конкуренция велика. Логично.

От чего же отталкиваться в строительстве бренда? В первую очередь — спросить самих горожан, каким они ощущают свой город. Оказалось, что большинство ответов можно объединить словами „Рязань — близкий город“. Близкий к Москве, близкий — то есть душевный, близкий — то есть готовый прийти на помощь, близкий по духу, близкий ко всем интересным туристическим местам Центральной России.

Тут уже закралось подозрение, что „не туда копают“. Ну, ладно. Какие же следствия видят молодые креаторы из этого обобщения? И вот тут — ба-бам…

На наш суд вынесли три варианта.

1. Рязань о разном.

2. Рязань рядом.

3. Рязань больше, чем кажется.

Эмоции улеглись, крепкие слова тоже, сделали глубокий вдох, постараемся обсудить рационально».

Вот и мы стараемся обсудить этот вопрос рационально, узнаем разные точки зрения на один бренд, который представили 28 июля в Рязани. Мнение также спросим у Александра Зимина, блогера. Здравствуйте.

Александр Зимин: Здравствуйте.

А.Х.: Расскажите, пожалуйста, вашу позицию по поводу нового бренда.

А.З.: Я видел уже много попыток создания чего-то подобного. И 2 года назад, и 3, и 5 лет назад что-то пробовали эдакое делать. Но ничего никогда не приживалось, и всем было все равно. То, что произошло в этот раз, — я видел начало этой работы, как ребята год назад собрались, и все началось с какой-то там встречи где-то в кафе и т. д. Видел, что они сделали в течение года. У меня отношение к проделанной работе крайне уважительное, ребят я знаю лично всех. Они довольно активные, правильные, я видел, с кем они общаются, с кем консультируются. Это и «Британика», наиболее уважаемый обучающий университет в России, который учит дизайну и всему такому.

А касаемо результата — все это дело вкуса. Кому-то нравится, кто-то любит какие-то элементы непонятные, кто-то еще что-то. Разговоров очень много. Я изначально сказал, что у меня нейтральная позиция, мне все равно, я стараюсь часто путешествовать и по России, и по Европе. Когда я приезжаю в город, наверное, последнее, что я вижу в этом городе, или вообще никогда не вижу — это бренд этого города. Изначально нужно думать не о бренде, это, конечно, здорово и прекрасно, но мне нужен общественный транспорт, хорошие дороги, парки, освещаемые улицы и прочее. То есть все, что касается цивилизованного города, где хочется жить, проводить время, гулять. А у нас пока в Рязани, кроме улицы Почтовой и Кремля, нет ничего. Когда спрашивают гости города, что здесь посмотреть — посмотрите Кремль и поехали в Константиново, на родину Есенина. Поэтому очень хорошо, что об этом начали говорить и говорить много. Но какой знак получился, не знаю, надо судить, конечно, более открыто, выводить все это на голосование. Но голосование иногда сводится к непонятным результатам. Может быть и еще хуже.

А.Х.: То есть изначально надо улучшать инфраструктуру города, области, а потом уже разрабатывать всевозможные бренды.

А.З.: В прошлом году я проехал по всей Рязанской области. Там однозначно нужно улучшать все, потому что если вы захотите остановиться в какой-нибудь гостинице в каком-нибудь нашем районном центре, это будет сложноосуществимо. Если вы захотите где-то перекусить, то самое цивилизованное место в Рязанских областях — это заправки ТРК, к сожалению, и магазины «Пятерочка». Я был во всех областях, проезжал.

А.Х.: Что, к сожалению, не увеличит поток туристов в регион.

А.З.: Если только это этнографическое познание, как живет провинция. Когда люди, например, прожив 10 лет в Москве, приезжают в какой-нибудь провинциальный город, поражаются, что можно там пить кофе из какого-нибудь чана, — а это все существует, просто чуть-чуть в 200 км от Москвы.

А.Х.: Вы говорили, что достаточно много было предложений брендов, почему-то никто из них не приживался. Что же с этим-то не так, почему все так резко против?

А.З.: Говорят, что первое впечатление не изменить. Я думаю, что некоторые журналисты подняли большой кипишь до презентации, когда вырван из контекста был этот логотип. Он был некачественный, он был на сером фоне, это было какая-то непонятная вещь. И это все публиковали на своих источниках в интернете. Естественно, это первое впечатление — всем казалось: господи, что это? А когда нормальные адекватные люди пришли на презентацию, посмотрели, как этот бренд будет приземляться на площадке, как он будет работать, как он уже работает, и этого никто не заметил. Этот бренд уже висел около месяца на остановках, и никто не обратил внимания, потому что он работал в рамках общей концепции всего бренда, а не просто вырванной из контекста фразы. Я считаю, что эта ситуация очень сильно подорвала эту позицию бренда. И все, кто видел в нем непонятные органы и т. д., — в этом очень виноваты журналисты. Сейчас этот большой раздор, я считаю, из-за этого произошел.

А.Х.: А какой итог вы ожидаете?

А.З.: Так как мы видели, что администрация города активно поддержала ребят, в том числе, врио губернатора выступил за этот бренд. Я думаю, что сейчас под напором масс, возможно, немного подзадержут. Я думаю, что сам логотип, который вызывает споры, ребят попросят немного подкорректировать или видоизменить. Еще вопрос, который возник с испанским брендом косметики, точно такой же логотип. Но кто работает в дизайне, прекрасно понимают, что логотипы очень часто похожи друг на друга или одинаковые даже. Возможно, что будут что-то менять в самом этом логотипе. Опять же, если откинуть все эти истории про непонятное впечатление, то вполне рабочий бренд, логотип. Но здесь еще вариант, очень интересный и прикольный. Мне также импонирует тема, что, может быть, этот сам логотип не отражает историю Рязани и прочее. Здесь сложно, потому что хочется истории, но не хочется куполов. Хочется современности, но не хочется современных логотипов. Народ никогда не будет доволен. Поэтому, я думаю, что будут чуть-чуть видоизменять логотип.

А.Х.: Но ведь, действительно, угодить всем практически невозможно. Стоит ли вообще выносить на какие-то общественные слушания подобные темы? Многих как раз и возмутило, что людей просто поставили перед фактом — как так? давайте обсудим! А нужно ли это делать?

А.З.: Я сам работаю в рекламе. Когда рисуются макеты, когда обсуждаются акции, какие-то еще рекламные моменты, и когда к обсуждению приглашаются бухгалтер, секретарь, может быть, еще уборщицу позвать, дворника и т. д., то это не очень хорошо, потому что это вкусовщина. Все мы воспитаны по-разному, у всех по-разному воспитан вкус. У большинства людей вкуса нет, они не видят каких-то прекрасных вещей, а видят прекрасное в чем-то другом. И когда на голосование выносить какой-то именно вкусовой момент — тут кого будет больше, то и победит. Это сложный момент. Может быть, какой-то сделать микс. У нас была еще давно как-то идея — приглашать именно более широкий круг профессионалов. Но когда люди об этом говорят — вы пригласите профессионалов. Я видел и смотрел, как бренд строился. И то, что в «Британике» организовывались целые ворк-шопы, посвященные нашему логотипу и бренду, там огромное количество дизайнеров и профессионалов общались, накидывали свои варианты. Я думаю, что ничего уже не изобретут нового.

А.Х.: И профанами этих людей назвать нельзя.

А.З.: Это очень интернетовская тема, когда люди называют других людей по-всякому, они лично их не знают, не знают, какая была проделана работа, поверхностное у них мнение, которое они прочитали в двух статьях, и они ставят ярлык людям. Это не очень правильно. Позвони, приди лично, пообщайся напрямую, узнай, что люди делают, почему так, почему не эдак. Я был на многих слушаниях, они проводили очень много встреч с разными людьми, с активистами города, с дизайнерами, с художниками, с бизнесменами и прочее. Тут сложно сказать, что они не опирались на мнение людей и вообще на мнение профессионалов. И сами они ребята подкованные.

А.Х.: Александр, спасибо, что уделили нам время и вышли с нами на прямую связь.

А.З.: Всего доброго.

А.Х.: Очень много всевозможных новостей, заметок по этому вопросу. Например, на портале YA62.RU также многие задумались об этом бренде. Приведены несколько комментариев по поводу этого бренда: «Елизавета Волхонцева, дизайнер ИД „Ярмарка“: Данный „шедевр“ сложно назвать логотипом. На мой взгляд, это исключительно несерьезное отношение к делу.

Андрей Мусинов, коммерческий директор и один из основателей компании „Альтернативные системы“: Я не дизайнер и не имею художественного образования, но моя работа тесно связана с производством рекламы. Графический дизайн — важная часть этой работы. По моему мнению, знак неудачный, неуравновешенный. Шрифт стандартный, заурядный.

Карина Кожаринова, маркетолог сети магазинов „Канцлер“: Кем мы являемся? Кем мы хотим стать в будущем? Какая у нас история и миссия? Вот вопросы, на которые должен ответить бизнес, чтобы создать логотип, который дифференцирует его от сотен других. Город, по сути, должен сделать то же, чтобы его знак отображал сущность „продукта“, был понятен любому смотрящему на него и вызывал эмоцию».

У нас на связи Павел Родькин, доцент департамента интегрированных коммуникаций НИУ ВШЭ. Здравствуйте.

Павел Родькин: Здравствуйте.

А.Х.: Давайте сначала разберемся — бренд и логотип. Говорят, это разные вещи. В чем разница?

П.Р.: Действительно, в сфере территориального брендинга обозначилась очень большая проблема, связанная с понятийным аппаратом, что считать брендом, является ли логотип частью бренда. Проблема, которая вышла на практический уровень. Что такое бренд и что такое территориальный бренд — единого определения нет. И это совершенно не академическая такая проблема абстрактных понятий. Это проблема прикладная. Какой продукт разработчик делает, что он в него вкладывает, что он продает заказчику. С другой стороны, что заказчик хочет получить, что он в это понятие вкладывает, какой продукт он видит. Тут множество расхождений, они связаны с тем, что каждый из участников рынка интеллектуальных услуг, это маркетологи, специалисты по брендингу, дизайну, коммуникации вкладывают в это понятие свое собственное определение, исходя из своих коммерческих и профессиональных интересов и возможностей. Поэтому четкого определения нет. Даже если кто-нибудь внимательно прочитал выложенный разработчиками брендбук, там очень много сказано про бренд, но понять, что это такое, в четких и понятных дефинициях сложно. Это общая проблема.

Существует порядка 90 определений, что такое бренд. Существует определение, что такое территориальный бренд. Бренд — это, в первую очередь, система коммуникаций и идентификации территории с внешними и внутренними целевыми аудиториями. А логотип — я, например, в своей последней книге предложил такой термин, как бренд-идентификация, которая, на мой взгляд, сняла бы вот эту путаницу, является ли логотип брендом, не является. Разработчики Рязани, я бы их хотел тут защитить, создали достаточно качественный продукт, хорошую бренд-идентификацию территории. То есть систему фирменного стиля, фирменного знака, каких-то ключевых идентификаторов, которые, безусловно, территории нужны и которые, возвращаясь опять к понятийной проблеме, являются неотъемлемой частью бренда. Это и бренд, и не бренд одновременно. Нельзя сказать, что логотип — это не бренд. Это бренд, неотъемлемая часть бренда. Но это не весь бренд целиком. Так же, как и слоган, так же, как и коммуникационная стратегия. Все это является частью общей системы. Поскольку эта сфера еще не определена, каких-то единых стандартов нет, то в массовом восприятии возникает очень много непонимания, которое переносится в качестве критики того же логотипа.

А.Х.: Вы — человек, непосредственно связанный с вопросами брендинга. Вы можете сказать, что какой-то другой город или регион так же в штыки воспринимал новый бренд? Или это впервые на вашей памяти?

П.Р.: История с Рязанью в этом смысле является очень типичной, очень много и брендов, и логотипов вызывали общественный резонанс. Можно привести пример Перми, наверное, самый одиозный случай брендинга российских городов, регионов и одиозный случай полемики, которая вокруг него велась. Ситуация вполне стандартная. Многие предложения или какие-то уже законченные варианты действительно встречаются в штыки, с непониманием. Здесь, кстати, можно очень много претензий предъявить разработчикам, которые все-таки не умеют еще выстраивать коммуникацию с обществом. Потому что в брендинге территории мы сталкиваемся с тем, это проблема разработчиков, что приходится заниматься брендингом брендинга. В коммерческом, корпоративном, потребительском брендинге таких проблем не возникает. Но поскольку брендинг территорий поднимает очень сущностные проблемы смысла, такие проблемы возникают. Вся дискуссия вокруг того же концепта бренда Рязани, на мой взгляд, вызвана тем, что у нас в обществе отсутствует некий смысловой консенсус. Это смысловое приятие-неприятие перекидывается и на весь продукт. Потому что смысловая сторона брендинга территории — это действительно очень серьезный и фундаментальный аспект. А разработчики территориальных брендов, это еще одна проблема, мыслят в рамках общества потребления, в рамках потребительского фрейма. И когда они за этот фрейм хоть немного выходят в сторону каких-то смыслов — общественных, идеологических, политических, культурных, любых других, то здесь они чувствуют себя не очень уверено, очень много банальностей рождают. Это не всегда принимается обществом, и возникает полемика, даже очень часто — вследствие вот этого смыслового неприятия, негативно воспринимаются те или иные решения, которые сами по себе, с точки зрения дизайна, маркетинга и брендинга, являются типовыми и достаточно качественно проработанными.

А.Х.: На сегодняшний день есть ли бренд города или региона, который вы можете поставить в пример как успешный проект, с самого начала до его воплощения?

П.Р.: Нет, я бы не был столь категоричен. На мой взгляд, каких-то эталонных решений в сфере российского именно территориального брендинга нет. Это вызвано тем, что само направление находится еще в состоянии становления. У нас только сейчас вырабатываются какие-то стандарты. Если брать ситуацию 2011−12 года, то можно увидеть, что многие разработчики хотели действовать самостоятельно, когда маркетологи начинали заниматься дизайном, когда дизайнеры пытались сочинить стратегические документы. Сейчас мы видим пример коллаборации, когда стратеги работают совместно с профессионалами в области визуальных коммуникаций, задействуются совершенно разные игроки этого рынка. Сам заказчик территориального бренда сегодня уже проявляет гораздо более осмысленный интерес. Если брать ситуацию еще 3−4-летней давности, это была такая мода. Все слышали, что есть брендинг территории — ну, давайте мы создадим свой бренд, не понимая, зачем он нужен, какую цель преследует, что с помощью чего мы хотим добиться. Сегодня и заказчики уже начинают более осмысленно к этому подходить. Поэтому у нас ситуация пока, повторюсь, в стадии становления. Я бы не стал каких-то эталонных решений называть. Их пока еще нет. Я думаю, что, наверное, в ближайшие 3−4 года они появятся. Просто должно еще пройти время, и профессиональная среда сама еще должна какие-то и подходы современные, адекватные выработать, должны и заказчики еще все-таки до определенного уровня понимания дойти. Ведь любой территориальный бренд создается не на тему, а с целью. И разработчики, кстати, пытались это прописать, что это же не самоцель — сделать шрифтовой, буквенный логотип и сделать логотип, который опирается на какие-то современные образы, а не на исторические. Бренд создается с определенной целью, на определенную целевую аудиторию. Сейчас я как внешний независимый наблюдатель могу зафиксировать, что сфера движется в правильном направлении. И какие-то результаты, которые мы можем занести в учебники, они еще будут. И проект по брендингу Рязани, я думаю, в этом процессе вполне положительно можно оценить.

А.Х.: Огромное спасибо вам за разъяснения.

П.Р.: Спасибо.

А.Х.: Говорили мы сегодня о новом бренде Рязани, о том, что он действительно расколол город. Мнения разделились. А чем завершится дело, посмотрим. Это была программа «Угол зрения» на радио СОЛЬ, у микрофона была Александра Хворостова. До свидания.

Мнение участников программы может не совпадать с мнением редакции.
АПИ

Понравилась статья? Поделись с друзьями!

comments powered by HyperComments